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O que o “Desafio das 100 Camadas” nos ensina sobre a internet…

Você sabe que a internet tem vários “momentos” onde coisas estão em alta, ocupando todo o nosso feed, mas, logo em seguida, começam a desaparecer. Após um tempo, podemos nos distanciar do fato, olhar quem mais ganhou com isso e aprender com esse período.

 

O caso do “Desafio das 100 camadas” aconteceu em 2016, começando com um vídeo irônico, e movimentando a internet por semanas. Analisando os ensinamentos, vemos como existem 2 formas para chamar a atenção digital, se sobressaindo num mar de mesmices. Ao entendermos a lógica e o porquê isso aconteceu, podemos incluir esse mindset nos nossos trabalhos diários.

 

O início da saga

 

 

O primeiro vídeo do desafio em todo YouTube subiu no dia 5 de junho de 2016.

 

A ideia veio a partir de uma sugestão da comunidade do canal Simply Nailogical, que pedia pra creator Cristine Rote – conhecida até então pelas suas nail arts – para que pintasse suas unhas com todos os esmaltes da sua coleção. A youtuber já estava passando por uma revitalização do conteúdo do canal para comentários e experimentos com uma pegada de humor irônico, então pareceu lógico acomodar esse pedido.

 

(construir) Foi aí que surgiu 100+ Coats of Nail Polish | #POLISHMOUNTAIN, um experimento de como seriam 100 camadas dos seus esmaltes nas unhas.

 

(medir) O que era para ser “só mais um”, virou o 2º vídeo mais acessado do canal¹. Foi um ponto de virada na história do canal, pois o desafio viralizou e diversas pessoas começaram a imitar, inclusive levando o desafio a outros nichos como maquiagem.

 

38 dias depois esse ainda era o assunto mais falado da rede, a youtuber queria surfar um pouco mais… porém não podia repetir a fórmula para não parecer chata… mas esse era o assunto que estava dando view…. e ela não podia flopar num desafio que ela criou…. O que fazer?

 

Hora de inovar

 

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Quer ganhar mais seguidores? Talvez você mude de ideia depois de ler isso

Chegamos na velha questão: o tamanho da sua base de seguidores importa? E do seu influenciador? Será que esse é o número mais importante da sua marca? Ele converte em vendas? Será que existe uma resposta?
Desculpa fazer o João Kleber, mas acho melhor você esperar aí, que vou te responder tudo isso aos poucos (e, se bobear, um pouco mais).

seguidores ≠ lealdade

Eu já começo esse parágrafo na voadora filosófica: quantas vezes você viu um bad buzz aumentar a base de uma marca? As pessoas estão falando visceralmente mal de alguma falha de conteúdo da empresa e, ainda assim, faz com que o número de seguidores cresça por trás de uma atenção destrutiva. Eles não são defensores ou usuários normais da página, que gostaram do conteúdo e resolveram receber mais informações legais… Eles não se importam se a marca afundar, mas resolveram seguir a página para ficar por dentro das próximas informações lançadas do caso. Essa velha curiosidade mórbida que soma a popularidade que o indivíduo terá na sua comunidade interna (grupo de amigos, família, colegas de trabalho…) ao ser o primeiro a trazer as informações mais atualizadas do caso.
Como o caso do Catraca Livre da Tragédia do Chapecoense, onde eles fizeram um case histórico de “como não reagir a uma tragédia” como falou o Gizmodo, porém, totalmente dentro da estratégia de conteúdo do publisher segundo o estudo da YouPix. Durante o período, vários amigos meus falaram que seguiram a página… por alguns questionamento que rondavam suas cabeças:
  • será que eles vão pedir desculpas?
  • eles vão manter o posicionamento?
  • talvez decidam ignorar o caso por completo?
  • como os seguidores que realmente gostam da marca vão reagir?
Por isto é fácil compreender como muitas marcas que se envolvem em mais polêmica possuem bases mais desleais, prontas para detonar novas ações, enquanto concorrentes que procuraram reduzir suas bases para manter somente os fãs de verdade, como foi o caso do Burguer King na Noruega que deu um cupom de desconto da concorrência para cada pessoa que deseguisse a página (obrigada, Marina, por me lembrar desse caso), informaram que sua taxa de engajamento chegou a aumentar cinco vezes.

pra onde você devia estar < olhando >

Vamos sair um pouquinho dessa bad vibe, e falar de sentimentos positivos? A Maya Angelou, que não sabia muito de marketing digital mas sabia muito sobre como escrever sobre o comportamento humano em suas poesias e livros, nos ensinou sobre lealdade:
“Eu aprendi que as pessoas vão esquecer o que você disse, as pessoas vão esquecer o que você fez, mas as pessoas nunca esquecerão como você as fez sentir.”
Essa citação serve para entendermos o impacto que um sentimento positivo pode causar no público. Uma impressão vai além de um discurso racional e direto, baseado na memória. O sentimento foca no final do sistema de processamento de dados do nosso cérebro: o sentimento que fica após a sua ação. Pra medir isso posso sugerir: as reações, os comentários, os compartilhamentos, o tempo de visualização, a taxa de clique, o engajamento em geral…
Então volto a pergunta pra você: pelo que sua marca será lembrada? Essa é a pergunta chave. E, melhor ainda: qual o seu share of mind preferido: ter uma base maior que a da concorrência, ou por fazer um conteúdo que seu público considerado incrível? Obviamente, na luta contra os números, ainda é melhor percentualmente ter uma base grande para vencer o algorítimo, certo? Beeeem… talvez o Mark Zuckerberg descorde dessa afirmação…
“O feedback da nossa comunidade informou que conteúdos públicos, como publicações de empresas, marcas e mídia, têm tirado o espaço de publicações pessoais que nos fazem conectar mais uns com os outros”
Esse pronunciamento que o CEO do Facebook fez no início desse ano foi crucial para mudar de vez o comportamento das marcas na rede. Em outras palavras, a plataforma anunciou que seus estudos exigiam uma mudança crucial no seu código: a priorização de conversas. Nesse sentido, após todo esse burburinho negativo (bad buzz) das marcas, elas saem ganhando a primeira vista – o velho “falem bem ou falem mal, mas falem nos comentários da minha publicação.” Mas não se engane, isso vai amplificar o “bad” de bad buzz. Vai virar burburinho muito muito ruim, ou…

BAD bad buzz que perde vendas

Talvez você esteja duvidando que uma publicidade negativa seja mais prejudicial com o novo código do que com o antigo, mas vamos aprofundar um pouquinho nas próximas linhas.
Eles aprimoraram a entrega do conteúdo, então, vamos ver como o processo acontece na prática:
  1. incialmente eles testarão sua publicação numa pequena amostra da base que está online,
  2. olhando os resultados, eles vão melhorando os níveis de entrega para que a mensagem chegue pra quem mais interessa,
  3. se os resultados são entregues pra uma base leal, chances são que eles vão entregar pra mais gente leal
  4. maaas, caso sejam desviados por uma base desleal, a mensagem não vai chegar pra quem iria aderir ao seu produto.
Ou seja, vale pensar mais em qualidade do que quantidade quando a gente fala de base.

Influenciador é mesmo o motor da rede?

Por outro lado, se apropriar da base leal como… vamos dizer… os seguidores de um influenciador, pode ser uma ótima ideia. Em geral, a opinião deles possuem um alto crédito dos seus seguidores. Nesse caso, a maior parte da base costuma ser leal (vide a criação de fã clubes pra essas pessoas), pois eles não estão produzindo conteúdo exclusivamente para vender, mas sim, para entreter. Assim, eles ganham validação nas suas ações conjuntas com marca por fazerem parte do Storytelling pessoal desse personagem, mas também por colocarem sua reputação em jogo. Eles têm muito a perder ao anunciarem um produto ou projeto que seja uma furada.
Ainda assim, é necessário entender muito sobre o influenciador antes de escolhe-lo, como:
  1. quem é seu público principal?
  2. qual sua taxa de retenção média?
  3. qual o tipo de mensagem que ele costuma passar?
  4. que tipo de polêmica ele já se envolveu?
E não é só no Facebook que a divergência de base impacta profundamente. O Stories tem se mostrado uma ferramenta cada vez mais eficaz ao apresentar o conteúdo do seu negócio, então a mLabs fez uma pesquisa com as contas de marca x contas pessoais, para entender o retorno do público que cada nível costuma receber.
O engraçado é que, na minha primeira comparação com uma marca grande que trabalhava percebi que meus dados conflitavam com os deles chegando a 142% da projeção. Ao analisar, percebemos que era porque a marca em questão utilizava, não só, parceria com influenciadores relevantes pro público-alvo, mas estudava e aplicava a lógica de conteúdo dos Creators na hora de produzir seu conteúdo sobre produtos. Isso é uma sugestão para quando formos trabalhar juntos 😉
E preparei o recorte que mais nos interessa para essa reflexão, assim você pode manter essa ideia salva no seu álbum do celular ou desktop do computador:
(Caso não consiga ver a imagem acima, clique aqui pra baixar a imagem.)
Fonte: mLabs.